东方甄选开社区超市

根据北京商报报道，农产品直播电商——东方甄选当下正在以1.5万-3万元月薪招募其线下首家旗舰店店长，该店选址北京中关村，面积400平米左右，经营品类生鲜、零食、日百、现制3R、饮品。

(相关资料图)

从这些信息看，东方甄选当下力图走到线下去开社区超市。

目前，中国社区超市赛道也涌入了许多新老玩家。奥乐齐、超盒算NB等硬折扣社区超市在经过前几年的模型打磨后于当下开始跨区域复制了；小象超市、朴朴超市等前置仓生鲜电商做的其实也是线上端的社区超市；零食量贩等玩家则都在谋求从单一品类专营连锁转型去做综合类社区超市；传统大卖场等大型超市也再次燃起小型化冲动要去做社区超市；现在，农产品直播电商也要做社区超市了。

那么，为什么不同来路的玩家现在都纷纷要进入社区？为什么它们都想来做社区的“一日三餐”等日常生活高频场景？

《商业观察家》认为，可能有以下四个因素推动这波社区超市化发展。

一

社区效率

做社区市场就是做小商圈市场，这块，过去的核心挑战在于，做小商圈市场预估需求、匹配需求非常困难，无论是门店选址、选品、订货、引流、库存管理、补货、履约、控损等，做小商圈市场要比做中心化大店及中心化电商要难得多，非常考验精细化运营能力、供应链能力与数字化能力。

由此，当下各路玩家纷纷进入社区，一大原因可能就在于，社区行业的整体效率化水平在提升，以至于更多的玩家看到了规模拉动的空间，或者说，它们觉得自己有机会来拉升服务社区的效率。

比如说数字化能力的持续提升、数字化基础设施铺向社区，导致市场对单个社区需求的预估、匹配水平在持续提升。比如供应链标准化及运营效率的提升，也在推动社区连锁的发展。

东方甄选则是从线上直播走到线下，它的爆品营销能力（拉周转）、线上数字化基础是有的，过去几年发展也让它建立了一些源头直采能力。

一两年前，东方甄选也曾尝试做前置仓，来发展小时达到家业务，也算是做过社区市场。

此次，它要进入线下做社区超市，可能就是因为它认为它能为社区市场带来提升，能拉升社区效率。

对于东方甄选来说，线下社区超市也可以改造成为一个前置仓，进而通过社区超市来同时做线上到家与线下到店业务，以实现更好的社区渗透表现。由此，做线下社区超市倒也符合东方甄选之前的“操作”思路——切入小时达到家市场。

二

流量

当下市场，无物理空间壁垒的线上端竞争，要比线下竞争更激烈。

尤其是在互联网人口红利退场，进入到存量市场阶段后，线上端的竞争越来越激烈。

更激烈的竞争带来的一个问题是，线上流量成本高，线上业务越来越难赚钱，利润空间缩窄让更多的商家获取不到足够的成长空间。

同时，线上流量集中度很高，集中在平台手里，这对于任何一个“商家”而言，如何摆脱平台的流量“桎梏”，是它们在做到一定销售规模体量后，都需要去思考的问题。

这可能是现在很多线上企业要做线下的原因之一，也是东方甄选要走到线下的原因之一：从线下要流量，从线下要“竞争壁垒”，从线下要“私域流量”空间。

它们的挑战则在于，线上线下还是两套不同的能力。能不能备线下的运营能力，或者说需要多长时间才能建立这套能力，仍是件充满挑战的事情。

总体来说，线下是劳动密集型行业，管理难度高，尤其是社区超市业态，人力成本是第一大成本项，它不像大店，可以设置多个垂直化部门、雇佣更多的人来管理。社区超市要求每个员工都要成为多面手，由此，激励人、管人的难度与挑战比较大。

三

密度与频次

农产品直播电商——东方甄选过去的一个问题在于，缺乏布局密度，以及履约成本较高。

东方甄选的总盘看起来不错，之前全国范围一年下来也能做出百亿级市场盘了，但是若把这百亿销售盘分拆，分摊到其所覆盖的每个城市，东方甄选单个城市的订单量其实又是不高的，东方甄选单个城市的订单密度是不够的。

而如果没有订单密度，履约成本就会非常高。这可能是东方甄选要做社区超市的原因之一。

体现在四个方面。

1、直播的市场渗透效果有限，通过直播这种方式，商家无法做到单个城市的密度覆盖。而社区超市可以布满每座城市的毛细。

2、直播的购买频次相对不高，难以积累足够高的订单密度。而社区超市的购物频次可以做到一周两三次，大幅高于直播。

3、直播有更大的订单波峰低谷问题——高峰订单多要扩充履约产能，低谷订单少，履约产能又浪费。社区超市做的是贴近社区的日常所需，都是日常性购买，订单波峰低谷问题的制约较小。

4、农产品直播电商的冷链及包装成本太高。社区超市则是布局于社区的仓配“基础设施”，基于门店发货的冷链及包装成本要低很多。

由此，作为一个解决方向，去开线下社区超市，理论上，也是能提升东方甄选的市场渗透率、用户购买频次、渠道布局密度、平抑订单波峰低谷问题，以及降低履约成本问题的，线下社区超市可能构成一个解决方案。

四

供应链

东方甄选之前是基于直播的“瞬时”爆发力来做农产品供应链，做源头品控直采、自有品牌。

但是单纯的线上直播，当下所面临的一个问题是：很多时候，它都是一个低价场景，价格不低没流量。同时，因低价而来的用户，也会因没有低价而离开，高频的生鲜农产品，并没有什么消费忠诚度。

由此，东方甄选进入线下，可能也是基于一个做供应链的考虑。

线下超市可以提升直播供应链的稳定性；线下店也可以成为零售商自有品牌及供应链的“体验店”——通过体验增强用户粘性与公信力；线下店可以帮助东方甄选扩大用户群与订单密度来支撑供应链发展；线下线下店还可以成为一个周转仓库。等等。

挑战则在于，社区超市也是线下业态中对供应链要求非常高的一个业态，社区超市考验极致的供应链效率。

东方甄选这块能力具不具备，那就要留待未来观察了。

商业观察家

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